网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

编辑导语:营销的门路有很多,但有一条总是“出其不意,攻其不备”,那就是反向营销。本文解读了反向营销的核心要义与本质,分享了拿捏“反向营销”的套路,希望对你有所帮助。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

不久前,在36届百花奖百花奖男主角评选中,“前军艺校草”沈腾因“0票”被送上热搜;随后,其主演的科幻喜剧电影《独行月球》票房一路高歌猛进,再次占据热榜。两相对比之下,网友笑称这怕是腾叔的反向营销,好吸引愤愤不平的粉丝们用行动支持票房。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

一、解读反向营销:反常规、反套路、反标准化

如果用一句话解释反向营销,大概就是“出其不意、攻其不备”。

典型如农夫山泉那句口口相传的广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

初读前半句,不免让人心中疑惑:矿泉水厂家不生产水,那生产什么?读完全句,却很容易解读出来自水源地、天然无添加等含义,将品牌所倡导的”天然、健康“理念完美传达给消费者。反转之间、惊喜之余,品牌好感度、忠诚度瞬间随之而来。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

再如2020年“双十一”前夕,网易毫无征兆发出公告信:“今年‘双十一’,我们退出这场大战。”

当平台、商家、消费者无不陷入销售数字的漩涡,为了算不清的优惠补贴、打折满减而耗费心力时,网易表态要退出“这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的‘双十一’ ”,“退圈”举措无异于一股清流。

而另一方面,其在保留补贴额度的同时承诺“不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会”。忠于理性、忠于服务的形象,瞬间在消费者心中好感度拉满。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

除了有品牌主动策划的反向营销策略,也有因偶然事件而顺势“反向操作”的案例,比如去年欧洲杯期间:赛前发布会中,C罗挪走桌上的可口可乐(据说本意是呼吁大家多喝水),一度成为该届欧洲杯开始后的热门事件。

正当大家坐等可口可乐如何化解这场品牌危机时,事态却发生戏剧性反转:随着赛事持续,C罗代表的葡萄牙队被淘汰,于是一出“可口可乐挪走了C罗”的反向操作,让可口可乐赚足吆喝,甚至一度被认为是“该届欧洲杯中最大的赢家”。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

总结来说,反向营销因其有别于常规的营销套路、跳脱传统标准化的营销手法,往往令消费者意外,所以也更容易为品牌带来吸引关注、刺激销量等惊喜。

二、反向营销的核心要义:认知反差+社交话题+用户参与

虽然反向营销常常带来意想不到的效果,但说到底,其本质上仍然是营销,所以也就绕不过营销的核心四要素,即产品、价格、推广、渠道,在“反”的作用下,激发一系列创新,比如:

1. 一家专门负责“赔钱”的公司

谁都知道开公司是为了盈利,但据说长沙有这么一家公司却反其道而行之,成立的唯一目的就是赔钱——专门负责向购买及使用公司旗下产品中有不满意感的顾客赔钱。

一记“反盈利”的策略,让其成立3年从每年赔钱30多万,到创利税5000万元。不仅赔出感情、赔出信誉还赔出了效益。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

2. 一家主动“揭短”的钟表店

王婆卖瓜,不夸就算了还要指着自己的鼻子骂?日本的这家钟表店就这么“与众不同”。在向顾客介绍手表新品时指,他们通常会自爆短处:“这款手表不太准,24小时会慢24秒,如需购买请君三思。”

本来认知度并不高的一款新品,却因为“反正面形象”的营销手法,让消费者看到品牌对商品的客观评价,反而对其信赖有加。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

除此之外,还有如前文提到的“大自然的搬运工”——农夫山泉,以及有机农副产品、主张自己动手的农家乐等,强调回归自然的品牌理念本质上属于“反科技”。

再如前段时间深受关注的雪糕刺客话题,在刺客围追猛打之下,“5毛钱”的雪莲冰砖意外走红;同样的还有好吃不贵的蜜雪冰城;再有如国货之光蜂花护发素,网友呼吁“太便宜了,涨点价吧”,却被品牌自黑“我只值这个价,涨价了谁买”……在一众同类品牌中,面对消费者固有的定价标准,“反定价”策略另辟蹊径、成就了“颜色不一样的花火”。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

如果这些案例你还觉得陌生,想想冬衣夏卖、反季节水果蔬菜,“反季节”的营销策略大家应该熟悉不过;此外还有“反豪华包装”策略,说椰树牌椰汁是典型代表应该没有人反对……

种种反向操作,核心要义都在于打破消费者固有认知,而这样的认知颠覆恰恰又成为消费者的社交话题,为用户参与讨论提供源源不断的社交货币。

三、反向营销的内在本质:是对用户需求的精准判断

到这里,品牌更为关心的问题出现了:

要回答这类问题,首先要明确一条,即反向营销的内在本质,依然是品牌对用户以及用户需求的精准拿捏。以下也通过举例加以说明:

1. 海尔“小小神童”:打破“夏季是淡季”的固有认知

上世纪8、90年代,洗衣机仍然属于珍稀物件,而在大多数用户的固有认知中,冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣机,夏季手洗是常识。也因为这个“惯性”思维,“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整个洗衣机生产与营销行业理所当然地接受。

直到海尔掌舵人张瑞敏提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”,经过一系列市场调研后,海尔第一代小小神童夏季洗衣机推向市场,一举打破夏季手洗的固有认知、创下洗衣机销售的“淡季神话”。

为什么海尔的反向营销如此成功?有专家分析原因有三:

其一,夏季天热出汗多、衣物轻薄,洗衣频繁的需求其实客观存在,但市面上的大洗衣机费水又费电,无形中打消了用户“机洗”的冲动;海尔从手洗的表象、剖析不愿机洗的根因,据此从洗衣机产品体积、容量等方面改善产品,成为顺利破圈的核心;

其二,正所谓“打江山容易,坐江山难”,对于一个行业、品类的先行者而言,被效仿再正常不过,但“从未被超越”却很难。有数据统计,从1996年-2005年,小神童夏季洗衣机上市9年间先后升级18次,除了从机身体积、容量上优化使之更适用于夏季洗衣,后续持续新增的杀菌、消毒、免洗衣粉等功能,也更加贴合夏季洗衣在卫生方面的诉求;从表层显性需求向深层隐形需求的发掘,使得品牌地位持续稳固;

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

成功的营销应该是用户与品牌共创、共赢的过程。

其三,小小神童所提供的机洗理念更加迎合现代家庭“分开、分类”的洗衣新习惯,比如大人与小孩的衣物分开洗、内外衣分开洗等,从更深层次向用户传递健康洗衣的产品理念。

对用户与用户需求的理解至深、挖掘至深,为海尔反向冲击“淡季市场”提供了坚实后盾。

2. 奥迪汽车:关于“我有多稳”,虽然只字未提,但想必你已经了然于心了!

品牌要向消费者解释清楚一项产品优势,需要多长篇幅?

奥迪借一只小松鼠给出了答案:一个字都不用说。

在奥迪A3的一则广告中,一只松鼠带着松果守在一条坡道边,每到红灯一亮,就迅速将松果放在车胎后面。当绿灯亮起、汽车微微后退后再起步驶向远方时,小松鼠不费出灰之力就得到了松果仁。

直到一辆奥迪A3路过,这一次,满怀期待的小松鼠却扑了个空——因为带有坡道启停辅助的奥迪A3爬坡够稳、启动时不会出现溜坡现象。

一反长篇叙述的套路,关于核心性能虽只字未提,却依然是一则销售力极强的“硬广”。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

归根结底,基于用户视角反哺品牌生产、营销、推广等一系列经营行为,成为品牌反向营销的底层逻辑。

四、拿捏反向营销,离不开这套“正向操作”

既然反向营销千千万都绕不过“以用户为中心”这一条,那么据此,我们大致可以罗列出一套可落地的反向营销策略,必然要明确这几项核心要素:

Who:营销对象是谁?What:营销目标是什么?where:如何触达营销对象?How:如何呈现给营销对象?

在过去较长一段时间里,基于对以上4个核心要素的确定,围绕不同研究目的开展市场调研成为常规手段。

比如此前华为鸿蒙系统发布,就面向不同用户群体发布内测入口以了解用户感受、发现改善点;再如各类零售新品针对具体用户标签开展口味测试;或是为研发新品牌而进行市场容量分析、竞品分析等。

但随着网络营销环境的持续、快速更迭,基于营销目的而进行的传统调研逐渐“跟不上节奏”,随之发展成为基于体系化洞察用户与用户体验感受的体验管理工程。支撑营销策略落地的核心4要素也

在品牌落地客户体验管理体系的过程中,逐渐形成一套具有可复制性的操作流程,即:

基于确定主题(为了什么调研)通过用户关键旅程触点(在哪里调研)向多标签用户(向谁调研)定向触发问卷(如何调研)通过多来源调研数据了解用户需求(形成用户-品牌的调研闭环)。

相较于传统的项目制调研,这套“正向操作”流程基于CEM系统进行体验管理体系建设,除了满足基础调研动作的线上化“转移”之外,在持续性、针对性、个性化的问卷调研动作下,更将不断沉淀和丰富用户标签,为精准定位用户需求、挖掘用户机会提供数据。

网络营销的核心是(网络营销的核心是什么-A市场定位)

以体验为内核的营销体系构想

但值得注意的是,“认知力不足”与“行动力不足”是很多品牌在实际执行这套流程时普遍存在的问题,如倍市得日前发布的《客户体验管理100问》中总结的:

缺体系化的理论知识,体验管理是一门跨学科、跨专业的系统性工程,需要多领域专业人才共同参与;缺可借鉴的成功经验,基于不同品牌用户群体的差异化,故而用户体验也具有差异化,“吾之蜜糖”可能成为“彼之砒霜”,故而成功的营销策略需要基于自身实际业务场景、精准洞察、谨慎决策;缺系统化的工具支撑,结合品牌不同发展阶段对用户体验【捕捉-分析-行动】的管理闭环,需要更专业高效的系统工具作支持,需要阶段性的实时策略与部署方案。

书中以问答形式从理论、案例、工具多维度进行答疑解惑,感兴趣的朋友可以自行搜索查询,此处不做赘述。

五、观点总结

虽然反向营销常带来意想不到的效果,但是也需要品牌谨慎使用,毕竟一方面方向营销可遇不可求,既需要对用户需求精准拿捏、巧妙利用,另一方面还需要认识到“过犹不及”的道理,避免“反噬”,毕竟此类“负面教材”也比比皆是……

只要切中需求与痛点,为消费者带来实际价值,不管“正向”还是“反向”,相信都能为消费者青睐!

本文由 @是阿白呀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

原创文章,作者:默子,如若转载,请注明出处:https://www.huimeiktv.com/50618.html