万字长文,亿级操盘手的竞品分析方法论

在过去两年多直播中,我拆解了数千个直播间,从中提炼出的玩法、技巧甚至灵感,对我个人直播带货提供了巨大的帮助。

本文共计10713字,事无巨细的拆解了我在账号分析中的方法论。

我对所有竞品的分析,基本分为六个层面,玩法层、主播层、货品层、场景层、运营层、灵感层。

如果你能掌握以下的分析技巧,并且专注实操,即便不去参加任何培训,也完全可以成为一名合格的直播操盘手。

第一,玩法层的拆解

想要获取有效的玩法,拆解同行必不可少,我在玩法制定的过程中,也会大量拆解同行,并通过改良应用到自身。

拆解一个账号的玩法,首先要明白什么样的账号值得被拆解。

我一般去拆解的账号,会符合一个规律。首先这个账号它开播不到一个月,实际上这个周期越短越好,为什么?

因为一个账号他如果越长,你越难跟踪他开播的初期,直播间的播法、他的讲款、他的排品、他的话术、他的活动是什么,捕捉不到前面几场,就很难去解决初期流量获取的逻辑。

同理,对于大多数直播间来说,达人账号,开播超过半年以上的账号,玩法层的借鉴也几乎没任何意义。

第二,账号最好能够在 10 万粉丝以内,因为一个账号他开播如果不超过一个月,基本上他的粉丝涨粉量不会超过 10 万

第三,它被捕捉时一定是上小时榜的,一旦能上小时榜,意味着它的销量是不错的,我们对销量的衡量,一定是从赛马数据,而不是绝对数据。

第四,符合递增规律。你会发现有一些账号,它不是一场直接打爆的,在过去半个月或一个月当中,它的流量、销量,包括在线,呈现递增的,这基本代表了一个账号的周期爬升过程。

而相反,单场打爆并不符合账号的成长规律,对于那些初期很差,但是单纯直接拉爆的直播间,除了选品可以借鉴,从玩法层借鉴意义不大。

当筛选出来可分析的账号,只是代表它是一个潜力账号,但并不代表可以直接被借鉴,每个团队对于玩法的擅长不一,找到与自身玩法能力匹配的账号是最佳的。

直播账号玩法大体上可以被分为四种,自然流憋单起号、短视频测爆款、千川投放、以及混合型流量。

对于玩法的区别,借助以下几个要素的拆分,就能很好的辨认。

1、自然流玩法的账号,周期性的场观幅度比较大,并伴随在线、流速的螺旋递增,从每一场的在线轨迹,开播都会迎来一波陡增性的极速流,相比较其他类型的玩法,UV价值也是最低的,账号端往往伴随不良的视频数据,但从流量渠道的归类,其他流量的占比又很高。

2、短视频测爆款的账号,周期性的场观幅度较小,在线、流速虽然有递增但整体平稳,开播极速流陡增性远小于自然流,但UV价值大于自然流,账号端的表现是作品更新快,且出现爆流时,从流量渠道的角度,视频端占比非常明显。

3、千川付费模式的账号,周期性场馆幅度会比较大,因为往往伴随素材的爆量,在线跟流速不一定出现在开场,可能中场阶段被拔高,但是整体峰值不高;相比较自然流的峰值小。

但是UV价值却更有优势,并且伴随高于同品大盘的转化率;依赖千川的流量占比,其他流量的占比会很高,这也取决于视频端作品的对比,很好判断,而且千川付费有一个特殊点就是组品,28定律集中在某个品的爆发更加明显。

4、混合型流量的账号,因为有多个流量入口,判断起来就更为复杂,相比较数据端的分析,结合账号直播的跟踪会更好去判断,同时在玩法的模仿学习上,混合型玩法我不太推荐,因为很难摸清楚团队内部的操作,失败率会很大。

如果捕捉到了一个符合条件的账号,剩下的就是对账号操作层面的拆解,从玩法的组成要素上,把内容划分为账号定位、短视频内容、场景、货品、主播、活动、节奏七大方面。

从分析的手段上,那就是每场直播做跟踪,并且做到录屏,反复研究直播当中的每个要点;从分析的节奏上,要注意对账号的每个数据阶段做拆分,同时每场直播也要做拆分,比如开场半小时、场中30-90分钟,90-12分钟,因为看似同一个直播间动作,但是阶段不一样,执行的目的也不一样。

一个账号越早被捕捉,借鉴成功的可能性越大,因为可以在冷启动前几场就可以做监测,这样获取的信息就更为全面。

万字长文,亿级操盘手的竞品分析方法论

所有的拆分完了之后,就可以尝试去做一张玩法结构图,这张结构图实际上就是,从你的角度,你认为从第一场开始,账号要开播,怎么做活动、主播要做什么、直播间如何组品等等。

有了一张对玩法的分析结构,剩下的就是去判断,从算法底层的角度,有哪些点是可能梳理错误的,有哪些点是这套玩法的亮点,进而得出是否要跟的结论。

在过去大量的玩法借鉴中,能够成功起号的概率并不高,但这并不妨碍对个人对玩法测能力的增长,一旦玩法拆解多了,实操多了,不同直播间玩法的思路碰撞,就很容易形成自有的方法论,而一旦实操成功,就足以推动新的直播间出现爆炸性的增长。

第二,选品层的拆解

在直播当中,我们往往需要借助同行的情况,去查看近期有怎样的爆品,并给自身直播间提供选品决策。

在上上次的直播当中,我分享了我从 2 月份到 6 月份个人选品的罗盘,整个选品从百货到食品到美妆到各个 23 大类目里面,有些品是结合我个人的经验,另一些则在不断的参考竞品账号过程当中,发现是竞品打爆的品。

一个品能成为一个爆品,基本会表现四种状态。

第一,品爆直接把相关的直播间拉升到超高GMV,甚至直接拉入到小时榜,第二,呈现28定律,直播间可能上四五个品,可能十个品,二十个品,但是一定有一个品符合28定律,在正常直播占据了将近 80% 的销量。

第三,它的销量一定是持续陡增的,什么叫持续陡增?它不是慢慢打爆的,一定是在过去的三到五天,然后嘣一下就上来了,其次爆了之后,这个品的热度仍在持续,而不是到了第二天又拦腰截断。

最后一点就是关联直播间,你会发现有些品第一天打爆或两三天也打爆,它也符合这个条件,但是这里要区分一个,也就是这个直播间,它到底是达人直播间还是明星直播间还是素人直播间为主。

一个健身用品如果是刘耕宏带爆的,它不一定适合你选品,因为名人效应居多,如果一个品是两三个素人直播间带爆的,却更适合跟,因为这样的品更具备品本身的爆点效应。

日常捕捉这样的品,可以直接借鉴第三方数据,打开直播的销量榜单,定位同类目排名靠前的300个产品,依据名次挨个去筛选,因为本身排名就代表了近期销量,所以从当下数据来看是合适的。

但是为了细分其他的要素,往往需要点开商品详情,去看另外几层的数据,包含达人带货数据、产品在时间线上的陡增情况,以及关联到的直播间,这个品是否产生了28效应。

这是第一种工具爬取,除此以外,还有一个很好的方式,就是直接爬取账号的黑马榜单,看同类目下有哪些是今天的黑马账号,记住,一般的黑马账号一定都有爆品,所以只需要进入到带货详情的界面,查看最佳销量的商品是哪一款就可以。

选品的借鉴,并非100%成功,但是比起盲目主观下的决策,客观数据结果带来的选项,会更符合抖音追爆款的逻辑。

第三,主播层的拆解

先举例一个在过去做美妆直播间的经历。

当时做了客单100-300的美妆直播间,货品对标同行有优势,主播也是挑选了团队内承载力极强的主播,但是即便在这样的情况下,直播数据也很难突破,直到有一天主播请假,一个新主播上镜,在培训不到一周的情况下,点击转化反而提升了将近5个点。

通过对两个主播的对比,发现虽然从直播能力上,老主播虽然优势明显,但是从主播形象上,新主播更受一筹,新主播颜值较好,而且对护肤测评有经验,同样的品在两位主播的效果展示上,给到用户的匹配度完全不一样。

举这个例子的目的,是我认为任何一个团队新开一个品类,都有必要去事无巨细的拆解你的竞品。

拆解的第一部分,就是主播形象与产品的适配性。

从主播的形象适配角度,不同的品类都有着各自的要求,大量优质同行带来的启发不胜枚举,随便举几个例子。

家电类的用户如果偏向于25-40岁的女性,那么主播的选取上,要跟贴近家庭主妇的形象,场景、人群、话术的代入感会更强。

如果是护肤类的直播间,那么主播本身就应该擅长测评,同时在个人脸部的管理就天然具备优势。

如果是高端卫浴的直播间,那么高端、大气,举手投足凸显气质的主播,会更能为产品衬托卖点。

而服装类的直播间,号称行走的衣架,主播本身的形象穿搭就非常重要。

但凡我们能多拆解优质同行的直播间,就能获取对选人的门槛,那么在招聘的过程中,方向会更为明确。

主播拆解的第二部分,就是话术。

话术拆解在日常中应该分为两种目的去进行,第一种是新直播间启动,需要制定全套的话术脚本

像这样的情况,只需要按照以下的步骤来进行,就可以形成一套优质的标准话术。

第一步,先挑选优秀的竞品直播间,竞品的挑选,尽可能挑选跟自身模式相同的直播间,比如你是做卖场模式的,那么挑选的竞品是卖场型,你是玩单品类的,也尽可能挑选单品的同行直播间。

直播间挑选不要局限一个,严格筛选出3-5个直播间,如果是新主播,就要求主播边看边抄话术,如果新老主播,就直接录屏后拿飞书妙记转译文字。

将所选出直播间的文本话术,按照活动、讲款、打单、逼单、控评等不同板块做拆分,做完拆分在做归类,在这一步完成后,无非就是融合自身的产品了,将自己产品的人群、卖点、特性拆透。

剩下一步要做的就是对方话术能保留的部分保留,需要替换自身产品的话术就替换,最后重新整理成通顺的一篇话术稿,对于同行话术的整套借鉴就完成了。

我们目前对于新手主播的话术培养,基本都是按照这个逻辑就行,相比较宝妈式的直接喂养,让主播自行去根据对标制作话术,既方便记忆,也能充分调动主播的主动性。

以上是针对新主播的全套话术的竞品拆解,第二种,就是针对非新手,如何通过竞品去拆解话术。

过了新手期的话术,基本不存在系统性的话术缺失,而是结构上,也就是整套话术你考评下来发现是没问题的。但是每一个主播一定有自己在结构上的话术短板。

比如有些主播活动话术不行,有些主播的话术短板在讲款上,而有些主播可能缺失在有效逼单上。

21年下半年开始,我们做到了对主播的话术双向考评,即我们把主播的话术分为活动、讲款、打单、逼单、气氛、控评六大话术模块,然后每周我们都会由运营负责人,主播双向打分。

通过打分的对比,就能帮助主播清楚了解到自身在哪个板块处于弱势,这是一个定期寻找问题的过程。

结合竞品如何去弥补话术,逻辑非常简单,就是哪里不行补哪里。

一般过了新手期的主播,都会经常去关注竞品的直播间,我们会让主播去爬取竞品的话术,然后同样对竞品的话术做拆分,而到了这个阶段,主播拆解的往往是自身短板对应的结构性话术。

主播只需要做到的就是找到同行优秀的话术,不断去做对比,去做模仿,相应的话术能力自然就会得到提升。

主播层的最后一层竞品拆解,是在主播风格上。

你会发现优秀的直播间,大多都有差异化的风格,从整体上,直播间基本分为两种,第一种是卖场型风格,第二种是讲款型风格。

卖场型风格的主播语速轻快、节奏明朗,现场气氛带动感强,讲款型主播慢条斯理,节奏清晰,前者注重气氛带动,后者注重以理服人。

不同主播的风格趋向不一样,对于直播间的主播,第一要做的就是定调,适合什么类型的风格就专注什么类型的风格,明明性格冷静,说话平稳的主播,你让他去做卖场风格就显得格格不入。

一旦找稳了风格,就可以让主播去做一个事情,就是让他去筛选一个他自己最喜欢的主播,作为模仿的对象。

对于风格的模仿,一是说话的语气与语速,第二是肢体风格,第三是记忆点的打造,前面两者可以直接对版模仿,而第三点是需要主播去结合平时自身的性格,在直播间形成对用户的记忆点。

有些人可能倡导主播随从天性,自由发挥,这可以,但这样的模式只适合少部分天赋异禀的主播身上,对于大多数主播的风格训练,我仍然建议先临摹,再创新,这跟练习毛笔是同一个道理。

第四,场景层的拆解

我很少针对场景做绝对原创,每次搭建一个新的直播间,我都首先会做一个事情,就是思考账号的定位

账号定位,决定了你是以一种怎样的身份,去向用户展示你的产品,而场景就是表现身份的一部分。

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如果你定位的是工厂,那么场景的打造,就要迎合源头厂家的元素,如果是零食博主,场景的打造,则是居家型货架,如果定位是老板娘,门店式场景是最佳的。

这是必须要想清楚的第一个问题,把定位做好,第二步要做的就是筛选模仿账号。

账号的来源非常简单,第一是直接打开第三方数据的直播排行榜,筛选排名靠前100的账号,从这些直播间当中去获取符合账号定位,又场景不错的直播间,第二自己抖音账号上的信息流,刷到了同行之后,自然会有不错的直播场景吸引你。

模仿账号的筛选,建议遵循30-5-1的模式,即从同行业中,列举30个你觉得对应场景不错的30个账号,然后在第一轮当中,经过对比,只保留5个账号,最后再从5个里面,只选取一个账号去做模仿。

为什么这么去做,因为人通常会犯一个错误,看到一个东西觉得还不错,就以为认定了,但是当遇到好的,又会觉得下一个更好,与其模仿了一个直播间后,不断地去变化,不如在刚开始的时候,就从严筛选,这样变动性也会更小。

当最终选定了一个账号,那么这个账号的大部分场景内容都是可以被模仿的,像布景格局、道具、贴纸、背景板,都可以1:1复刻框架,剩下要调整的无非就是因地制宜的根据产品做一些内容的调试,或者因活动形式的不同,修改相应的展示道具。

第五,运营层的拆解

玩法跟运营有什么区别?玩法它更偏向于一整套的起号逻辑,而运营则是零散的操作技能。

比如说你用福袋的技巧,比如用优惠券的技巧,又或者直播间用水军的技巧,这种单点性的技巧,没办法形成玩法,但是用好了又对直播间大有脾益。

如果想要去获取这些技巧,我建议跟我一样准备至少两个抖音账号。第一个抖音账号是生活上的,自己想刷什么就刷什么,不用怕点赞造成的信息流推荐混乱。

第二个抖音则是完全的工作抖音,这个抖音号,你按照我下面的建议,就可以变成一个很干的学习工具。

每周你去定点爬取排行榜前50的账号,然后用你的抖音号去关注,一个月就是200个,三个月下来,就是600个。

我举一个我自己的例子,我目前手上有3个工作抖音号,我每周都会爬取排行榜的前50榜单,然后安排行政拿我的抖音去关注,每个抖音号定位的品类不一,分别是食品、百货、美妆工具。

截止到目前我每个抖音账号的关注量基本不低于2000个,这样做的目的是什么,就是你每次打开抖音的时候,你都不用去刻意刷信息流,只需要点开关注页面,就能划取到批量的同行。

如果想看同行的直播,点击带呼吸灯的头像就可以查看,如果想看同行短视频,直接在关注页面划取就可以了。

作为一个操盘手,要花费大量的时间在直播间,能够分配的看抖音的时间有限,这样的方式,可以让我们在最短的时间内,获取高密集的相关信息,通过这样的方式,你在与同行直播间打交道的过程,就是学习对方运营技巧的过程。

什么样的运营技巧值得学习,我认为只要是跟直播带货相关,但是自己又不懂的,或者运用不深的都值得学习。

比如同样是福袋的使用,有些直播间就比你玩的更好,你可以去拆解对方是怎么运用福袋,又是如何跟红包结合在一起。

同样是玩营销套路,为什么同行的流畅度就比你要强,缺失的地方是哪里,通过对同行的对比学习,就很容易找到答案。

同样是直播间布景,卖的是同一个东西,但为什么对方的贴纸、光线、清晰度就是比你要好。

对方任何一个技巧,你都可以去联想,如果这个技巧赋能到我的直播间,是不是也会效果更好,如果是,那么就要去做最后一个事情,就是果断在当场把他记下来,不管是画面截图,还是文字描述,然后去实操应用。

我在早期也犯过一个错误,就是看到有一些技巧,觉得很好,但是没有临时去记忆,过不了多久就忘记了。

事实证明,缺少记录跟及时实操的学习是最低效的。

第六,灵感层的拆解

灵感是我单独分出来的一个点,我对灵感有自己的定义,即灵感的作用不在于直接应用,而是拓展一个操盘手的发散性思维。

就像这几天刷到一个服装主播,性格直爽,跟用户抬杠,直播间从几十人在线,在短短的时间拉升到数千人。我不会直接借鉴她的模式,但是会带给我灵感,我会去思考,平时主播来我公司上班,都是按部就班上播,但很少会去思考,如何去激发主播的性格本性。

又比如现在很火的动脸特效,也给很多直播间带来噱头流量,我不会直接应用,但是会去联带思考,从有利于产品销售的角度,我们的直播间是否也可以植入槽点。

再比如滑到一条食品的视频,一句“我迄今为位置,还没有碰到比他们家更好吃的午餐肉罐头”开头的文案很打动我,我会去联想,我现在带的鸡爪、水果茶,是不是也可以改造这句文案,如“迄今为止,我没有碰到过比他们家还好吃的柠檬鸡爪”。

灵感的出现,往往都是不经意的,所以同样也需要实时记录,我在我的个人笔记当中,就有大量的灵感笔记,而这些在日常直播当中,都给了我巨大帮助。

对于灵感的获取渠道,一方面来自于同行账号的关注,第二,建议多去在凌晨十二点后滑动直播广场,凌晨后的直播广场,多数大主播已经歇业,但却成了“牛鬼蛇神”的天下,有大量的新奇直播模式,都很容易刷到,这对于灵感的培养,也是一个很好的途径。

针对竞品拆解,有一句话语境不对,但很适合,即“如果我本没有见过光明,我本可以忍受黑暗。“我不知道你是否能理解我说的话。

不要局限在闭门造车,当你觉得自身能力不够,三人行,必有我师。

也不要在自我方法论上意淫,觉得自己牛逼,人外有人,天外有天。

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